PART1項目背景

雷軍說(shuō)：“臺風(fēng)來(lái)時(shí)，豬都能飛起來(lái)”，毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)規模接近3萬(wàn)億，復合增速15%的母嬰市場(chǎng)，絕對算一個(gè)具有吸引力的風(fēng)口。

從母嬰零售業(yè)來(lái)看，線(xiàn)上流量入口被如寶寶樹(shù)等母嬰互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據；而線(xiàn)下流量入口則由如愛(ài)嬰室、孩子王等母嬰連鎖店、商場(chǎng)/百貨、超市/大賣(mài)場(chǎng)占據著(zhù)。從市場(chǎng)格局來(lái)看，母嬰線(xiàn)上渠道增速已放緩，線(xiàn)下渠道仍為市場(chǎng)主流，最具競爭力。而線(xiàn)下渠道中母嬰連鎖店模式，由于其具備品類(lèi)齊全、品牌信任度高、一站式購物和體驗式消費等優(yōu)勢，深度契合新一代消費群體的個(gè)性化服務(wù)需求，因此將成為最受益母嬰行業(yè)爆發(fā)紅利的零售業(yè)態(tài)，未來(lái)5年，即2023年復合增速有望超過(guò)20%，并逐步侵蝕傳統商超賣(mài)場(chǎng)渠道份額。

截止2018年7月，遍布全國19省109座城市，擁有227家門(mén)店，超過(guò)5000名具備育嬰師資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)育兒顧問(wèn)，每家店每年舉辦近1000場(chǎng)親子活動(dòng)，服務(wù)2000萬(wàn)中國新家庭的孩子王，無(wú)疑是母嬰童零售的領(lǐng)軍品牌。從創(chuàng )立初期，孩子王的創(chuàng )新商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式“經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系”，就是新零售的領(lǐng)先創(chuàng )舉，顛覆了傳統母嬰?零售行業(yè)。經(jīng)過(guò)六年（2009年-2015年）的實(shí)踐驗證，以“經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系”為核心的全渠道商業(yè)模式，已初見(jiàn)成效，讓孩子王成為中國新家庭的第一個(gè)服務(wù)商，成為一個(gè)做中國母嬰童商品零售與增值服務(wù)領(lǐng)導品牌。那么如何讓此領(lǐng)先的商業(yè)模繼續發(fā)揮其絕對優(yōu)勢，進(jìn)一步徹底根植于企業(yè)發(fā)展，成為了此階段孩子王 ? 不得不思考的重要問(wèn)題。

PART2市場(chǎng)-高度概括

基于快速成長(cháng)的母嬰市場(chǎng)，孩子王經(jīng)過(guò)六年（2009年-2015年）的實(shí)踐驗證，以“經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系”為核心的全渠道商業(yè)模式，已初見(jiàn)成效，讓孩子王成為中國新家庭的第一個(gè)服務(wù)商，成為一個(gè)做中國母嬰童商品零售與增值服務(wù)領(lǐng)導品牌。那么，如何讓領(lǐng)先的商業(yè)模式繼續發(fā)揮其絕對優(yōu)勢，進(jìn)一步徹底根植于企業(yè)發(fā)展，成為2016年孩子王不得不思考的重要問(wèn)題。

此外，母嬰店由大店與小店模式構成，其中小店超過(guò)30多萬(wàn)個(gè)，但是消費者對母嬰小店對信任度低，黏度不高，所以孩子王嘗試開(kāi)5000平方米的大店來(lái)打造強勢品牌，來(lái)解決低信任度和低粘度的問(wèn)題，雖然行業(yè)中也有不少客戶(hù)都曾做過(guò)類(lèi)似的嘗試，但皆無(wú)成功，那么面對如此殘酷事實(shí)，孩子王該如何破局？

PART3洞察-高遠深透

孩子王采用的是大店模式。這種模式?jīng)Q定了它無(wú)法像傳統的中小型母嬰連鎖那樣單純以銷(xiāo)售為盈利模式，而是必須“經(jīng)營(yíng)客戶(hù)”。

在經(jīng)營(yíng)客戶(hù)中，客戶(hù)的貢獻模型是：銷(xiāo)售三分之一，服務(wù)三分之一，互動(dòng)和活動(dòng)占了三分之一。經(jīng)營(yíng)大店，經(jīng)營(yíng)客戶(hù)，就決定了孩子王如果采取粗放式的經(jīng)營(yíng)，孩子王在市場(chǎng)上根本沒(méi)有辦法存活，孩子王必須采取精益管理，精益經(jīng)營(yíng)，以客戶(hù)的滿(mǎn)意帶來(lái)的復購支撐公司的發(fā)展。

孩子王的商業(yè)模式：基于客戶(hù)關(guān)系、不斷經(jīng)營(yíng)的創(chuàng )新型新家庭全渠道服務(wù)商。

PART4判斷-原理本質(zhì)

孩子王“經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系”的模式?jīng)Q定了其只做一件事“到顧客中去，從會(huì )員中來(lái)”，因為經(jīng)營(yíng)的是顧客關(guān)系，所以需要通過(guò)大數據精準分析顧客需求，通過(guò)會(huì )員活動(dòng)維系顧客情感，需要一個(gè)“育兒顧問(wèn)”作為橋梁為顧客提供優(yōu)質(zhì)體驗，創(chuàng )造顧客價(jià)值，甚至創(chuàng )造顧客需求，一切以顧客為中心，因此“育兒顧問(wèn)”在孩子王經(jīng)營(yíng)中就扮演了舉足輕重的作用。

PART5戰略-真知灼見(jiàn)

育兒顧問(wèn)：中國母嬰行業(yè)的顛覆式創(chuàng )新定位

“育兒顧問(wèn)”成功對接年輕媽媽“不知道如何做媽媽”的核心痛點(diǎn)，以“當媽媽可以很簡(jiǎn)單”走心話(huà)語(yǔ)體系迅速獲得消費者認可。

01

抓住目標消費者核心痛點(diǎn)，對接目標消費者核心痛點(diǎn)

02

聚焦“育兒顧問(wèn)”核心定位，全方位建立定位體系，明確品牌定位

03

鎖定品牌核心價(jià)值

04

塑造高共鳴的品牌形象——?育兒顧問(wèn)，您身邊的知心閨蜜

（1）因為，理解

? ? ? ? ?孩子王的育兒顧問(wèn)懂得80后、90后媽媽的需求。大數據云平臺幫助我們積累了大量的80，90后育兒實(shí)例和解決方案，并長(cháng)期監控有效性,分析數據，總結經(jīng)驗，實(shí)時(shí)更新，實(shí)操經(jīng)驗勝于一切。

（2）因為，懂得

? ? ? ? ?站在媽媽的角度換位思考。媽媽們心有所念，我們就能予之，我們是消融孤獨的最佳人選。24小時(shí)，365天在線(xiàn)，人工回復，我們愿做你的情緒垃圾桶

（3）因為，注重互動(dòng)
? ? ? ? 關(guān)于育兒，不是嘴上說(shuō)說(shuō)的事，各種親子活動(dòng)，來(lái)到現場(chǎng)，面對面，動(dòng)起來(lái)。

（4）因為，貴在自然

? ? ? ? 有意無(wú)意間的情趣相通、心意相合，我們不是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是自然而然地把好的事物與你分享。

（5）因為，平等

? ? ? ? ?因為平等，就沒(méi)有了迎合、曲意逢迎；因為平等，就有了差不多的思想高度和眼界，方能琴瑟和鳴；因為平等，才會(huì )有合適的距離，方有了守住本心的能力。

PART6策略-體系完備

01

品牌超級名稱(chēng)：育兒顧問(wèn)

歐賽斯觀(guān)點(diǎn)：超級名稱(chēng)能夠降低傳播成本，超級名稱(chēng)原則：直截了當，容易理解，有群眾基礎，看得懂，有共鳴。

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歐賽斯確立品牌超級名稱(chēng)就叫育兒顧問(wèn)，因為育兒顧問(wèn)這個(gè)詞，它直截了當，簡(jiǎn)單易記，且容易理解，還有一定群眾基礎，更解決了傳播的問(wèn)題，降低了傳播成本，大家一聽(tīng)，都會(huì )了解其含意，不需要再去教育。

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育兒顧問(wèn)作為品牌超級名稱(chēng)，更體現了孩子王育兒顧問(wèn)的核心價(jià)值：我們不是銷(xiāo)售，不是專(zhuān)家，不是老師，我們是隨時(shí)陪在你身邊，幫你解決問(wèn)題的育兒顧問(wèn)。

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02

品牌超級語(yǔ)言

歐賽斯觀(guān)點(diǎn)：語(yǔ)言釘是品牌進(jìn)入消費者心智的武器，語(yǔ)言之令，是原始的召喚令。

當我們找到了消費者的痛點(diǎn)，也就找到了品牌的語(yǔ)言釘。語(yǔ)言釘就是告訴消費者我是誰(shuí)、為什么你要選擇我的理由。

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孩子王的核心目標消費群體是80、90后新媽媽?zhuān)?-3歲嬰幼兒的準媽媽或者新媽媽?zhuān)衅惹杏齼盒枨?。對接目標消費群體最核心的需求痛點(diǎn)，那么新手媽媽在育兒生活中都會(huì )有什么樣的困難和問(wèn)題？作為新手媽媽?zhuān)恢廊绾萎攱寢專(zhuān)叭敝R、零經(jīng)驗、缺渠道”是她們普遍的痛點(diǎn)，成功對接這些新手媽媽們的困惑，孩子王育兒顧問(wèn)的優(yōu)勢是“懂知識、經(jīng)驗足、系統化”，從而讓當媽媽變得不再難。于是，孩子王育兒顧問(wèn)的超級語(yǔ)言釘就有了：“當媽媽可以很簡(jiǎn)單”。

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話(huà)語(yǔ)就是權力，圍繞“體貼、專(zhuān)業(yè)、IN”，歐賽斯為孩子王育兒顧問(wèn)設計了品牌及產(chǎn)品話(huà)語(yǔ)體系，讓孩子王育兒顧問(wèn)“專(zhuān)業(yè)、值得信賴(lài)、與時(shí)俱進(jìn)”的品牌概念，深入消費者心中。如孕育孩子很簡(jiǎn)單，當媽媽可以很簡(jiǎn)單！

PART7表現-赤裸創(chuàng )意

01

品牌超級符號

超級符號就是超級創(chuàng )意，建立品牌符號系統，確定品牌價(jià)值，降低傳播成本，令品牌實(shí)現最高效和長(cháng)期的資產(chǎn)積累。

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超級符號的目的是建立品牌偏好。超級符號如何建立？有以下幾個(gè)原則：

·從新朋友即刻變成老朋友，讓消費者因為喜歡而對品牌產(chǎn)生偏好；

·植入潛意識熟悉的符號，立刻能與品牌親近：

·符合目標受眾喜好和LOGO發(fā)展趨勢，拉近與消費者的距離。

?

歐賽斯為孩子王育兒顧問(wèn)設計的全新品牌logo

設計思考邏輯：

（1）?從視覺(jué)層面上

? ? ? ? ? 色彩、字體利用孩子王現有的群眾基礎和資源，與孩子王一脈相承。

（2）?從符號化圖形上

? ? ? ? ? 植入熟悉、有聯(lián)想度的圖案符號。孩子王育兒顧問(wèn)就是經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)微信這個(gè)主要途徑，實(shí)現隨叫隨到。體現密切的交流與溝通。

（3）從形式上

? ? ? ? ?首字母圖形化?- 符合互聯(lián)網(wǎng)思維下的LOGO設計趨勢，符合年輕人喜好的簡(jiǎn)約風(fēng)格圖形。

? ? ? ? ?LOGO=超級符號 + 超級名稱(chēng) + 超級話(huà)語(yǔ)，降低傳播成本，易于傳播。所以，孩子王的LOGO，必須是這樣的：

02

戰略KV

定位是一個(gè)語(yǔ)言概念，視覺(jué)錘是釘子，將這個(gè)釘子打入消費者心智的工具就是視覺(jué)錘。視覺(jué)錘必須承載「語(yǔ)言釘子」，將其釘到消費者心智中～

歐賽斯觀(guān)點(diǎn)：視覺(jué)錘畫(huà)面的標準（主kv）是定義一個(gè)標準，不斷重復投資，在目標受眾的各個(gè)觸媒點(diǎn)位，反復傳播露出，這樣才能稱(chēng)為一個(gè)視覺(jué)錘畫(huà)面，否則它只是一個(gè)孤零零的設計畫(huà)面。

歐賽斯為孩子王設計了以上的主KV畫(huà)面：描述了一位媽媽帶著(zhù)寶寶散步，但是在鏡子的另一頭并不是媽媽自己，而是孩子王育兒顧問(wèn)與媽媽攜手牽著(zhù)寶寶。通過(guò)此場(chǎng)景的建立，讓受眾了解到孩子王育兒顧問(wèn)能與媽媽共擔這份責任，讓她們做得更輕松、更簡(jiǎn)單，同時(shí)也能和媽媽一同將愛(ài)傳遞給寶寶們。

主KV右上角，將孩子王育兒顧問(wèn)的logo，和孩子王的logo并列在一起，做了一個(gè)標準，這個(gè)也是一個(gè)非常重要的戰略性品牌視覺(jué)規范。在主KV基礎上，不斷延伸，做了一系列主題海報。

03

品牌VI應用

VI是企業(yè)識別系統即CIS系統中最具傳播力和感染力的部分。它將CI的非可視內容轉化成靜態(tài)的視覺(jué)識別符號，以無(wú)比豐富，多樣的應用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。

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歐賽斯為孩子王育兒顧問(wèn)做了一整套VI設計。設計到位，實(shí)施科學(xué)的VI設計，傳播了孩子王企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，建立了孩子王育兒顧問(wèn)的品牌知名度，讓孩子王育兒顧問(wèn)形象深入人心。

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PART8配稱(chēng)-高度落地

01

組織配稱(chēng)?- 完善的孩子王育兒顧問(wèn)內部體系建設

針對“育兒顧問(wèn)”定位，孩子王建立了完善的育兒顧問(wèn)企業(yè)內部體系。

（1）企業(yè)文化培訓：以顧客經(jīng)營(yíng)為線(xiàn)索，還原孩子王的核心價(jià)值理念，有效連接新員工與顧客的關(guān)系；通過(guò)資深領(lǐng)導面對面的分享闡述，傳遞孩子王的精神秉持，建立新員工與企業(yè)文化的連接。

（2）崗位專(zhuān)業(yè)培訓：?jiǎn)T工對孩子王的企業(yè)文化有了全面的了解后，將會(huì )對員工進(jìn)行育兒知識、產(chǎn)品知識、系統操作、禮儀方面的培訓，使員工能夠快速適應并勝任育兒顧問(wèn)的工作。

（3）1+1導師制：每位新入職的育兒顧問(wèn)，將由門(mén)店中資深的育兒顧問(wèn)帶領(lǐng)指導直至新入職員工滿(mǎn)1個(gè)月。

（4）人才培養機制：孩子王關(guān)于育兒顧問(wèn)有非常完整的培訓體系，能讓各層級的育兒顧問(wèn)得到針對性的培養；同時(shí)孩子王的內部知識庫便于育兒顧問(wèn)們進(jìn)行自我學(xué)習不斷成長(cháng)。

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02

系統工具配稱(chēng)

孩子王以經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系為核心，基于數據挖掘，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，利用人客合一工具，孩子王員工與顧客之間聯(lián)接，進(jìn)行主動(dòng)經(jīng)營(yíng)與互動(dòng)創(chuàng )新的不同形式的創(chuàng )造，以達到員工在為顧客創(chuàng )造價(jià)值的同時(shí)體現出自身的價(jià)值！

（1）孩子王育兒顧問(wèn)使用公司自主研發(fā)的“人客合一”工具對會(huì )員進(jìn)行統一管理，通過(guò)有效的會(huì )員分類(lèi)分級與數據分析，為會(huì )員提供更具有針對性的增值服務(wù)，優(yōu)化公司資源分配，更好地增強了會(huì )員與孩子王的情感聯(lián)系，從而提高會(huì )員的單次消費金額及消費頻率，進(jìn)一步提高了單客價(jià)值，踐行了“經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)策略。

（2）大數據團隊對會(huì )員打標簽，包括消費額度、模擬的感性標簽，比如是不是疑似二胎，寶寶多大，是不是時(shí)尚辣媽型。

（3）模擬會(huì )員的消費行為、生活的軌跡，多久需要消費一桶奶粉，什么時(shí)候需要看新的知識和內容；會(huì )員權益，除了積分，還結合門(mén)店活動(dòng)，提供寶寶理發(fā)、育兒顧問(wèn)咨詢(xún)服務(wù)、退休醫師的咨詢(xún)服務(wù)；另外一個(gè)特別重要的是收費會(huì )員，在積分商城里對特別的會(huì )員有特別的兌換資源。

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03

標準建立 - 重新定義母嬰行業(yè)標準

孩子王的另外一個(gè)配稱(chēng)，就是建立了一系列行業(yè)標準，重新定義了母嬰行業(yè)：育兒顧問(wèn)用人標準、用戶(hù)服務(wù)標準（育兒顧問(wèn)＋工程師）、大數據商業(yè)智能分析標準（Business Intelligence）、客戶(hù)溝通營(yíng)銷(xiāo)模式標準（1000場(chǎng)+線(xiàn)下活動(dòng)）、行業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣標準（官方+門(mén)店+育兒顧問(wèn)）、全場(chǎng)景的媽媽服務(wù)標準（門(mén)店+APP+公眾號+朋友圈）。

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04

營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)?-?搶占行業(yè)制高點(diǎn)，樹(shù)立品牌話(huà)語(yǔ)權

把公關(guān)當成社會(huì )服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)于顧客，服務(wù)于社會(huì )，是一個(gè)戰略性的公關(guān)產(chǎn)品；成為行業(yè)代言人、占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)、輸出標準、成為行業(yè)的首席知識官。

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公關(guān)活動(dòng)六大核心動(dòng)作：

1）拔高熱點(diǎn)，主題高遠?

2）權威助陣

3）邀請供應鏈上下游優(yōu)質(zhì)嘉賓

4）發(fā)布權威內容

5）全媒體渠道造勢

6）持續做

歐賽斯助力孩子王育兒顧問(wèn)品牌的廣泛出街，并成功策劃了孩子王“更懂你”、“新育兒+”戰略峰會(huì )，奠定了孩子王行業(yè)領(lǐng)導地位，創(chuàng )造了超級育兒顧問(wèn)品牌傳奇。

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“更懂你⁺”戰略峰會(huì )

歐賽斯策劃及執行了孩子王百店同慶的“更懂你+”戰略峰會(huì )，一舉奠定了孩子王行業(yè)領(lǐng)導地位。

1）戰略目標：樹(shù)立商業(yè)模式領(lǐng)導力及核心服務(wù)品牌化

2）戰略動(dòng)作

造節：“童粉”狂歡節

開(kāi)大會(huì )：請大咖、邀伙伴、迎客戶(hù)、發(fā)布新模式等

廣宣傳：發(fā)公關(guān)稿、病毒內容、多平臺等

3）傳播解析

私域流量傳播：育兒顧問(wèn)朋友圈及社群

公域流量傳播：雙微、新聞平臺、孩子王APP平臺、熱門(mén)自媒體平臺等

4）戰略峰會(huì )核心主題：更懂你⁺

5）戰略峰會(huì )核心概念

孩子王：全渠道模式

重構邊界／重構消費場(chǎng)景／重構服務(wù)理念／重構商品類(lèi)型／重構盈利模式

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全新驅動(dòng)、全新創(chuàng )造

服務(wù)驅動(dòng)／全渠道創(chuàng )造／生態(tài)系統創(chuàng )新

?

孩子王⁺

連接⁺／數據⁺／服務(wù)⁺／更懂你⁺

為你／知你／懂你／另一個(gè)你

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6）峰會(huì )主畫(huà)面

更懂你的我，無(wú)所不在，孩子王

7）會(huì )議經(jīng)典環(huán)節：

CEO徐偉宏重要發(fā)言——“百店講壇之育兒顧問(wèn)”

育兒顧問(wèn)與媽媽圓桌交流——“百店講壇之育兒顧問(wèn)”

9）“更懂你+”戰略峰會(huì )營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)

“新育兒⁺”戰略峰會(huì )

2016年，歐賽斯策劃及執行了孩子王的“新育兒⁺”戰略峰會(huì )，確立了孩子王母嬰行業(yè)第一品牌市場(chǎng)地位。

1）戰略目標：行業(yè)制高點(diǎn)及樹(shù)立行業(yè)思想領(lǐng)導力

2）戰略動(dòng)作

造節：“童粉”狂歡節

開(kāi)大會(huì )：邀大咖和大平臺、談趨勢和未來(lái)，獎伙伴等

廣宣傳：發(fā)公關(guān)稿、病毒內容、多平臺等

3）傳播解析

私域流量傳播：育兒顧問(wèn)朋友圈及社群

公域流量傳播：雙微、新聞平臺、孩子王APP平臺、熱門(mén)自媒體平臺等

4）戰略峰會(huì )核心主題：新育兒⁺

2015年是更懂你+，2016年是新育兒⁺，一脈相承。 “新育兒”承于“新零售”，又高于“新零售”，為未來(lái)10年母嬰行業(yè)發(fā)展指明方向。

“新育兒+”

新育兒+是以新媽媽為中心商業(yè)邏輯 ?(MOM-Center)

新育兒+是構建新家庭生活中心的一站式服務(wù)?(HOMME-Center)

新育兒+是場(chǎng)景驅動(dòng)全渠道服務(wù)?(OMNICHANNEL-Delivery)

新育兒+是積累用戶(hù)成長(cháng)下的口碑自傳播經(jīng)營(yíng)體系（Spreading Management system）

?5）戰略峰會(huì )核心概念：關(guān)系2、場(chǎng)景2、內容2

關(guān)系:?從強關(guān)系?-> 情感連接Leap =關(guān)系2

場(chǎng)景:?從場(chǎng)景?-> 全場(chǎng)景體驗Leap =?場(chǎng)景2

內容:?從內容?–> 內容生態(tài)Leap = 內容2

?6）峰會(huì )主畫(huà)面

7）會(huì )議經(jīng)典環(huán)節

開(kāi)場(chǎng)大菜——吳聲：零售場(chǎng)景革命與新消費趨勢

易觀(guān)智庫——2016中國母嬰行業(yè)白皮書(shū)、羅蘭貝格——2016中國母嬰童市場(chǎng)研究

徐總致辭——孩子王打造新育兒時(shí)尚、晚宴頒獎——獎勵辛勤耕耘者

PART9戰略落地成果

歐賽斯“育兒顧問(wèn)”戰略落地后，購買(mǎi)孩子王“育兒顧問(wèn)”專(zhuān)屬服務(wù)的黑金PLUS會(huì )員數量直線(xiàn)上升，ARPU值是普通會(huì )員的6倍，購物頻次提升3.5倍，訂單量增加3.9倍，客單價(jià)提升1.4倍；

兩屆母嬰零售行業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì )“更懂你⁺”“新育兒⁺”，行業(yè)轟動(dòng)，一舉奠定孩子王行業(yè)領(lǐng)導地位。