皇宇：領(lǐng)尖爆炸鹽新品類(lèi)品牌及產(chǎn)品創(chuàng )新
領(lǐng)尖爆炸鹽新品類(lèi)品牌及產(chǎn)品創(chuàng )新，以“生態(tài)超凈”的領(lǐng)尖戰略，策劃線(xiàn)上成勢、線(xiàn)下成市的階段策略，實(shí)施“清、搶、種、充”的4步領(lǐng)尖行動(dòng)。率先搶位商超渠道爆炸鹽銷(xiāo)量第一認證，賦能全國招商，并在渠道和傳播端窮盡形式昭告天下，在23年超級增長(cháng)的基礎上劍指未來(lái)3年4倍增長(cháng)。
中國家庭清潔護理市場(chǎng)正處于穩步增長(cháng)的階段。根據華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數據，2024 年市場(chǎng)規模預計達到 1677 億元，五年復合增長(cháng)率達 8.7%，預計到 2030 年將突破 2661 億元。在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中，衣物清潔作為最大的細分品類(lèi)占據 61% 份額，成為各大日化巨頭必爭之地。
日化行業(yè)競爭已進(jìn)入白熱化階段：頭部巨頭持續鞏固市場(chǎng)壁壘，新銳品牌亦層出不窮。而消費者一旦形成固定的購買(mǎi)習慣與品牌認知，便很難輕易改變。對于新入局的品牌而言，如何才能在紅海中突出重圍？又該通過(guò)哪些 “毒招” 打造終端貨架的靜消力？皇宇爆炸鹽或將為此提供一個(gè)可借鑒的范本。
內容精華
1、日化賽道巨頭環(huán)伺、消費者認知固化，新品牌如何突圍？
2、通過(guò)五維模型，助力皇宇打造 “超凈 + 生態(tài)” 的差異化價(jià)值。
3、構建 “控價(jià)紅線(xiàn)、流量搶占、種草導流、銷(xiāo)量沖刺” 四步策略，打通線(xiàn)上線(xiàn)下閉環(huán)。
4、助力皇宇打造戰略紋樣，構建終端視覺(jué)統治力。
5、皇宇爆炸鹽2024年榮獲“全國商超銷(xiāo)量第一”認證，2025年上半年，皇宇爆炸鹽出貨回款同比增長(cháng)超100%。
PART1市場(chǎng)洞察
爆炸鹽市場(chǎng)迅猛發(fā)展，皇宇搶占先機
調研顯示，洗衣液品類(lèi)是大多數家庭的日常必需品，在衣物清潔行業(yè)中處于顯著(zhù)的領(lǐng)先地位。在24年它依然保持增長(cháng)的勢頭，不斷鞏固市場(chǎng)地位。從品牌數量可以看出，洗衣液的品牌數高達1500+，遠遠領(lǐng)先于其他子類(lèi)目，趨于飽和狀態(tài)，頭部品牌競爭激烈。
與此同時(shí)，消費者不再滿(mǎn)足于傳統洗衣粉、洗衣液的“清潔”功能，對于去除頑固污漬（如茶漬、咖啡漬、果漬）、衣領(lǐng)發(fā)黃、漂白增白等有了更強需求。爆炸鹽和洗衣片品類(lèi)作為快速上漲的品類(lèi)，24年有更多品牌進(jìn)入賽道，搶占市場(chǎng)份額，這也標志著(zhù)爆炸鹽品類(lèi)未來(lái)將迎來(lái)品牌格局的重塑與市場(chǎng)多元化的發(fā)展。
皇宇是一個(gè)多元產(chǎn)業(yè)集團，它早已將目光投向了潛力類(lèi)目爆炸鹽，打造爆炸鹽產(chǎn)品，在線(xiàn)下商超中擁有一定實(shí)力。但是，爆炸鹽產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，線(xiàn)上產(chǎn)品良莠不齊，皇宇爆炸鹽尚未建立清晰的品牌差異化認知。為此皇宇找到歐賽斯合作，意在抓住新品類(lèi)成長(cháng)機會(huì )，把爆炸鹽打造成戰略大單品。
PART2行業(yè)判斷
日化行業(yè)的戰略增長(cháng)機會(huì )往往存在于挖掘消費者未被滿(mǎn)足的潛在需求，封殺新特性，或者抓住新品類(lèi)增長(cháng)的機會(huì )，占位新品類(lèi)，與新品類(lèi)一起成長(cháng)。
爆炸鹽是一個(gè)這兩年快速崛起的新品類(lèi)，歐賽斯團隊進(jìn)行深度調研后，對爆炸鹽市場(chǎng)形成以下核心判斷，指明了戰略方向。
歐賽斯五大判斷
判斷1：爆炸鹽有3低特征：低品類(lèi)關(guān)注度、低品牌關(guān)注度、低貨架權，爆炸鹽需調動(dòng)消費者既有認知，鼓動(dòng)嘗試是建立動(dòng)銷(xiāo)的有利抓手，戰略突破要通過(guò)核心賣(mài)點(diǎn)抓住消費者的第一注意力，要激發(fā)好奇，鼓動(dòng)嘗試。
判斷2：終端貨架的靜銷(xiāo)力是終端的核心能力，靜銷(xiāo)力決定了貨架流速，決定了每一個(gè)終端盈利模型，一旦建立優(yōu)勢，這個(gè)優(yōu)勢不可逆。要用廣告位思維來(lái)運營(yíng)終端，占領(lǐng)終端的每一個(gè)廣告位。
判斷3：對于新品類(lèi)產(chǎn)品，貨架流速取決于消費者對產(chǎn)品興趣的建立速度，因此短視頻種草和產(chǎn)品體驗成為快速建立消費者興趣的關(guān)鍵。
判斷4：爆炸鹽作為洗滌產(chǎn)品，品類(lèi)制高點(diǎn)一定是潔凈力，建立和占位爆炸鹽潔凈力的標準位，就能夠占領(lǐng)爆炸鹽的品類(lèi)制高點(diǎn)。
判斷5：皇宇爆炸鹽已經(jīng)獲得爆炸鹽品類(lèi)的上架權和結構化優(yōu)勢，線(xiàn)下是生活消費品品牌從小眾走向大眾的終局，當前線(xiàn)上爆炸鹽市場(chǎng)規模大但良莠不齊，皇宇如果在線(xiàn)上獲得競爭優(yōu)勢需要更大的資金成本和時(shí)間成本，最終還是要走到線(xiàn)下，因此它要通過(guò)品牌勢能反哺線(xiàn)下，走出一條不同于網(wǎng)紅產(chǎn)品的品類(lèi)代言品牌之路。
PART3戰略破局
基于五維分析，歐賽斯助力皇宇挖掘戰略機會(huì )點(diǎn)
歐賽斯五維模型從行業(yè)機會(huì )、消費者洞察、競品分析、自身資源、核心價(jià)值方向等五個(gè)維度展開(kāi)系統研究。
1）從行業(yè)發(fā)展階段以及機會(huì )層面分析
國內市場(chǎng)方面，綠色環(huán)保、功能性強、市場(chǎng)細分、抗菌抑菌、時(shí)尚便攜成為五大發(fā)展趨勢，其中酶成分與綠色表活的使用逐年增加，歐賽斯分析認為消費者既注重去污能力、便利性，同時(shí)又注重產(chǎn)品的安全性。
在消費者需求洞察層面，一組研究顯示，消費者對洗衣需求的優(yōu)先級排名表明，去污能力是核心需求，殺菌、不刺激需求強烈，去異味和無(wú)殘留是重要需求。柔順護衣、留香等是個(gè)性化需求。值得關(guān)注的是，消費者對產(chǎn)品安全性的關(guān)注度越來(lái)越高。
2）深刻洞察消費者購買(mǎi)驅動(dòng)力
消費者選擇洗衣產(chǎn)品時(shí)最看重清潔效果；對便利性也相對重視；
潔凈功能、產(chǎn)品香味、安全放心是線(xiàn)下訪(fǎng)談提到最多關(guān)鍵點(diǎn)；
清潔不徹底、衣物變皺/變形和護色問(wèn)題是消費者常見(jiàn)的洗衣煩惱；
用戶(hù)追求洗衣用品安全性；
消費者對洗衣需求的優(yōu)先級排名顯示去污能力是核心需求，殺菌、不刺激需求強烈，去異味和無(wú)殘留是重要需求。柔順護衣、留香等是個(gè)性化需求；
無(wú)論家清還是衣清，消費者對產(chǎn)品安全性的關(guān)注度越來(lái)越高。
3）從行業(yè)競品層面分析
通過(guò)對主流品牌的品牌定位、市場(chǎng)份額等方面進(jìn)行了研究，歐賽斯發(fā)現，潔凈效果是被引用最多的一級賣(mài)點(diǎn)信息，其次是深層潔凈、持久留香。
4）審視核心價(jià)值發(fā)展的方向
從行業(yè)、消費者、競品、皇宇自身的資源稟賦等五維來(lái)進(jìn)行綜合分析，健康化成為關(guān)注點(diǎn)，將 “強效潔凈” 與 “生態(tài)健康” 有機融合，全效、生態(tài)、超凈或將成為皇宇的戰略機會(huì )點(diǎn)，以 “超凈” 為核心功能訴求，直擊消費者去污需求；以 “生態(tài)” 為趨勢引領(lǐng)，呼應綠色消費潮流。
皇宇品牌形象位置定義：生態(tài)超凈家庭清潔專(zhuān)家，生態(tài)超凈家庭清潔解決方案提供商。
PART4競爭策略
對于洗滌大品牌而言，對爆炸鹽尚未重視，這給了皇宇歷史性的機會(huì )。在線(xiàn)下利用大品牌尚未重視，渠道需要結構化產(chǎn)品，皇宇已經(jīng)獲得上架權的機會(huì )，渠道強力滲透形成爆炸鹽線(xiàn)下第一品牌的事實(shí)，在局部?jì)?yōu)勢市場(chǎng)采用人海戰術(shù)贏(yíng)取第一批種子用戶(hù)。
通過(guò)線(xiàn)下的品牌優(yōu)勢促成頭部帶貨主播合作，在線(xiàn)上制造品牌聲勢，再利用線(xiàn)上頭部主播的帶貨效應反哺線(xiàn)下渠道全面滲透，形成線(xiàn)上線(xiàn)下良性循環(huán)。歐賽斯將競爭策略主要分為四個(gè)步驟：
1、清理價(jià)格亂象
皇宇爆炸鹽需要設最低價(jià)格紅線(xiàn)，違反者一律清場(chǎng)。
- 價(jià)格就是形象
- 價(jià)格就是利益分配
- 價(jià)格就是戰略
- 價(jià)格亂認知亂
- 價(jià)格亂人心亂
- 價(jià)格亂戰略亂
2、搶流量入口、搶領(lǐng)導位置
在日化行業(yè)，要不斷搶占話(huà)語(yǔ)權：
- 全國商超渠道爆炸鹽銷(xiāo)量第一
- 食品級清潔劑認證
- 抑菌除螨99.99%認證
3、種草導流
2003年時(shí)，藍月亮首次推出洗衣液產(chǎn)品，不過(guò)對仍習慣使用洗衣粉、洗衣皂等產(chǎn)品的消費者影響有限。前期藍月亮招聘大量導購員，采用“特價(jià)+贈品”的方式，向消費者推廣洗衣液不同于肥皂、洗衣粉的地方，教人如何用量，如何搓洗，正是這樣接地氣的營(yíng)銷(xiāo)方式，為藍月亮積累了第一批種子用戶(hù)。
這對于皇宇也有借鑒意義，需要去做兩大動(dòng)作：第一，采用終端促銷(xiāo)、試用體驗裝；第二，采用短視頻種草帶貨。
4、沖銷(xiāo)量
蔬果園目前已與數萬(wàn)個(gè)抖音主播合作，已有較為成熟的線(xiàn)上達人投放矩陣，對于皇宇來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)線(xiàn)下認證推動(dòng)線(xiàn)上帶貨，線(xiàn)上帶貨反推線(xiàn)下上架。
PART5創(chuàng )意表現
通過(guò)強有力的戰略紋樣，搶占終端市場(chǎng)
歐賽斯認為品牌創(chuàng )意的本質(zhì)就是尋找赤裸創(chuàng )意點(diǎn)。
赤裸大創(chuàng )意就是要找到品牌與生俱來(lái)的戲劇性，以最能占領(lǐng)消費者心智的形式表現出來(lái)。將品牌核心價(jià)值凝練成一個(gè)銳利創(chuàng )意點(diǎn)，整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個(gè)點(diǎn)上。
基于此，歐賽斯為皇宇升級品牌形象，并打造了極具創(chuàng )意的戰略紋樣，助力其搶占終端市場(chǎng)。
戰略紋樣 = 世界上最簡(jiǎn)約的信息+世界上最有用的強調。
戰略紋樣具有暴力性，具有強大的視覺(jué)強制力，具有規模感，能迅速抓住消費者的第一注意力，在最遠的地方被識別，以最大規模的方式被識別，以最小。幾何的、準確的、同一性的、重復的陣列式視覺(jué)形式，可以釋放出巨大的心理和社會(huì )能量，構建了視覺(jué)權力。
基于前期對爆炸鹽產(chǎn)品核心功能與生態(tài)理念的深入理解，歐賽斯提煉出戰略紋樣。圓點(diǎn)這一戰略紋樣的價(jià)值不僅體現在視覺(jué)識別層面，更承載了品牌溝通的重要功能，并且通過(guò)這種 “戰略紋樣 + 賣(mài)點(diǎn)” 的雙重傳達機制，使消費者在快速瀏覽貨架時(shí)能夠迅速捕捉核心信息，降低了消費者的認知成本。
從傳播角度，圓點(diǎn)這一戰略紋樣具備強大的延展性和記憶點(diǎn)。在終端陳列中，大面積的圓點(diǎn)元素形成強烈的視覺(jué)沖擊，提升貨架競爭力；在線(xiàn)上傳播中，這一戰略紋樣易于在短視頻、社交媒體等渠道傳播，增強內容的趣味性和識別度。這不僅解決了爆炸鹽產(chǎn)品同質(zhì)化的視覺(jué)困境，為皇宇爆炸鹽的市場(chǎng)突圍提供了強有力的視覺(jué)支撐。
PART6項目成果
2024年，皇宇年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )在武漢盛大召開(kāi)，皇宇爆炸鹽獲“全國商超銷(xiāo)量第一”認證，會(huì )上同步發(fā)布皇宇新品及經(jīng)銷(xiāo)政策，經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )的成功召開(kāi)彰顯品牌信心與渠道凝聚力，為品牌發(fā)展注入強勁動(dòng)力。此外2025年上半年，皇宇爆炸鹽出貨回款同比增長(cháng)超100%。
明星代言、地鐵廣告、終端促銷(xiāo)
