PART1服務(wù)概要

對今知香進(jìn)行全面品牌體系升級，與政府合力擰成一股繩，將南縣稻蝦米推往大市場(chǎng)，塑造南縣稻蝦米的稀缺性，“世界上只有兩種南縣稻蝦米，一種是普通的，另一種是今知香”。

由此，我們?yōu)榻裰愣ㄎ弧案叨说哪峡h稻蝦米”強勢占位“稻蝦米”品類(lèi)，戰略口號“煮飯自然香，自然今知香”，扛鼎“中國人的飯碗任何時(shí)候都要牢牢端在自己手上”國策，把大米認知母體“碗”和象征萬(wàn)家燈火的燈籠相結合，創(chuàng )作了“碗碗相扣”戰略符號/戰略花邊實(shí)現品牌價(jià)值的可視化，使品牌從一眾使用“米”符號的競爭對手中跳脫出來(lái)，打造了今知香品牌超級范式。

緊接著(zhù)，歐賽斯又為今知香設計了全新的產(chǎn)品結構，自然香、稻蝦香等系列適配不同渠道，為批零、商超、電商、特通制定了有市場(chǎng)競爭力的價(jià)格，并助力今知香開(kāi)啟高舉、高打、高走、高開(kāi)的渠道策略，全面進(jìn)駐盒馬鮮生，步步高等高端超市，布局中南海飯店，省招待所等，樹(shù)立高端形象，今知香=高端稻蝦米。

PART2項目背景

2020年，已經(jīng)成立十年的金之香米業(yè)遇到了發(fā)展瓶頸。

稻蝦米是小品類(lèi)、市場(chǎng)知名度低，雖然稀缺的稻蝦米地域資源是今知香的競爭壁壘，但是前有福臨門(mén)等大型糧企，喬府大院等高知名度品牌強勢爭奪用戶(hù)，后有產(chǎn)地品牌東北大米、湖南本土的金健、稻花香米等圍追堵截。

在價(jià)格和質(zhì)量的接近同質(zhì)化激烈競爭中，今知香面臨增長(cháng)乏力，品牌形象陳舊、產(chǎn)品結構混亂等諸多問(wèn)題，如何破局？

PRAT3核心挑戰

樹(shù)立認知標簽“今知香＝稻蝦米”，搶占稻蝦米品類(lèi)，霸占用戶(hù)心智，從區域性大米品牌成長(cháng)為全國知名品牌。

PRAT4解決方案

以“更高端的南縣稻蝦米”品牌定位，強勢占位“稻蝦米”品類(lèi)，升級產(chǎn)品線(xiàn)，適配不同渠道，進(jìn)駐高端超市等渠道，讓“稻蝦米=今知香”的認知優(yōu)先烙印在消費者心智中，搶占南縣稻蝦米龍頭地位。

PART5咨詢(xún)結果

01

升維競爭、強化優(yōu)勢、提前卡位，占據稻蝦米品類(lèi)，塑造稀缺性搶占高端

稀缺的湖南洞庭湖南縣稻蝦米地域資源，是今知香的競爭壁壘，但稻蝦米還是一個(gè)相對較為弱小的品類(lèi)，面對“五常大米才好吃”的普遍認知下，今知香和南縣稻蝦米品類(lèi)共同發(fā)展，是唯一的成功之道。

歐賽斯方法：塑造稀缺性搶占高端，與政府合力擰成一股繩，將南縣稻蝦米推往大市場(chǎng)，使今知香成為消費者心智中稻蝦好米的代表。今知香=高端稻蝦米。

“世界上只有兩種南縣稻蝦米，一種是普通的，另一種是今知香”。

02

定位“更高端的南縣稻蝦米”

占位“稻蝦米”品類(lèi)，讓稻蝦米=今知香，搶占南縣稻蝦米龍頭地位，和其他稻蝦米品牌進(jìn)行有效區隔，打造高端大米品牌形象。

品類(lèi)內塑造權威

①高端化是大米行業(yè)大勢所趨

②品類(lèi)/品牌崛起，必須走高端

③與其他稻蝦米品牌拉開(kāi)差距，提前占位

品類(lèi)外借力打力

①借助南縣稻蝦米品類(lèi)力量

②借力南縣政府資源

③借力消費者對品類(lèi)認知和對地域品牌的信賴(lài)

03

戰略口號“煮飯自然香，自然今知香”

挖掘稻蝦米口味“稻蝦共養，自然生香”的特性，創(chuàng )作超級口號“煮飯自然香，自然今知香”，直接切入用戶(hù)食用場(chǎng)景。

煮飯自然香：①對接消費者使用場(chǎng)景/購買(mǎi)理由；②強化今知香產(chǎn)品的原生態(tài)/自然；③香氣自然而然，不過(guò)度加工/無(wú)添加。

自然今知香：①強化今知香產(chǎn)品的原生態(tài)/自然，②強關(guān)聯(lián)品牌。

04

今知香品牌超級范式：“碗碗相扣”戰略符號/戰略花邊

中國人的飯碗要端在自己手中，端好飯碗是國策??是民生，是社會(huì )問(wèn)題，更是今知香的使命。

扛鼎“中國人的飯碗任何時(shí)候都要牢牢端在自己手上”國策，挖掘今知香大米品牌的認知母體“碗”，意為“一碗定乾坤”，并結合萬(wàn)家燈火的燈籠，成為“碗碗相扣”標志符號，象征中華大地萬(wàn)家團圓，百姓生活美滿(mǎn)，實(shí)現品牌價(jià)值的可視化，使品牌從一眾使用“米”符號的競爭對手中跳脫出來(lái)，打造了今知香品牌超級范式。

扛鼎“中國人的飯碗任何時(shí)候都要牢牢端在自己手上”國策，挖掘今知香大米品牌的認知母體“碗”，意為“一碗定乾坤”，并結合萬(wàn)家燈火的燈籠，成為“碗碗相扣”標志符號，象征中華大地萬(wàn)家團圓，百姓生活美滿(mǎn)，實(shí)現品牌價(jià)值的可視化，使品牌從一眾使用“米”符號的競爭對手中跳脫出來(lái)，打造了今知香品牌超級范式。

05

有效包裝，好看又好用

終端產(chǎn)品包裝，都做了統一和諧的一體化升級，形成超級范式，增強了品牌貨架競爭力。

還結合湖湘文化設計了“洞庭龍女”“南縣花鼓”“綠野仙童”等多幅精美插畫(huà)，既符合信息傳達規律，又滿(mǎn)足視覺(jué)審美，不僅做到了“好看”，更做到了“好用”。

1m之內：給予購買(mǎi)理由，增強轉化,3m距離：依靠范式，形成矩陣及品牌感

06

產(chǎn)品：自然香、稻蝦香等系列，三大渠道匹配不同產(chǎn)品

07

價(jià)格：高質(zhì)優(yōu)價(jià)

從低到高，分別為批零、商超、電商、特通制定了有市場(chǎng)競爭力的價(jià)格

08

渠道高開(kāi)高走，高舉高打

助力今知香開(kāi)啟高舉、高打、高走、高開(kāi)，進(jìn)駐盒馬鮮生，步步高等高端超市。

布局中南海飯店，省招待所等，樹(shù)立高端形象。

09

主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)出擊，建立廣泛合作

中國品牌日大會(huì )

全國各地的展銷(xiāo)會(huì )

全渠道的經(jīng)銷(xiāo)合作

01

兩年增長(cháng)70%

從2020年到2022年，今知香平均每年以35%的速度增長(cháng)，年度營(yíng)收從2020年的7.8億元增長(cháng)到2021年的10.18億元，2022年增長(cháng)至14.2億元，兩年之間增長(cháng)70%。

02

今知香董事長(cháng)親自發(fā)來(lái)致謝信